凡客帆布鞋子凡客诚品(VANCL)的时尚先锋之路2010-12-18 16:24韩寒和王珞丹的形象,最近铺天盖地出现在北京的地铁、公交和路边的广告牌上,在他们身后,是一个叫作"凡客诚品(VANCL)"的品牌。这个并不为大众熟知的公司,其实早已在年轻人里流传开来。陈年,是这家公司的老板,也是创始人。他在夜夜所生产的一切,其实和他们很遥远,而今天凡客诚品29元的T恤,59元的帆布鞋,能够穿在他们的身上、脚上,你说这个空间有多大,大的不得了。"每每说起这个,陈年兴奋不已。外人难以理解的是,凡客诚品面对的主要消费者就是这些追求时尚的"80后"年轻人,可是生于1969年的陈年既不年轻也不时尚。但正如陈年理解的"正确地表达自己"就是时尚,凡客诚品并没有固定的风格和设计师,开放全球设计人才,来提供多元化的商品,满足年轻人多种多样的偏好。谈到"80后"的消费心态,陈年也有自己的心得,"我觉得他们的消费心态,就是不再把服装当作耐用品。在商品的分类,他们彻底把服装当作消费品看待。我们40多岁这一代人,一年计划购置几件衬衣,这是耐用品的想法。消费品是没有的,我今天想穿就穿,就跟喝可乐一样,想喝就喝。"陈年本人也是凡客诚品的消费者,消费心态正逐渐朝"80后"靠拢。有一次帮外甥女买东西,陈年挑挑拣拣,买了2700元的,吃完饭回来觉得帮她挑鞋的过程挺好玩的,就又给自己买,自己也买了2700元的,然后意犹未尽又给自家小孩下了一单,"所以我今天在想,你的价格非常合适,我一个40多岁的人都这样,很多小孩是失控的。我看我们楼下产品部的小孩,衣服都是他们做出来的,他们都很着迷,不免运费之前几个人天天凑单买圆领T恤。他们家人说这是什么公司啊,挣点钱最后又都还回去了。""乱来式"创新《时尚芭莎男士》的编辑韩雨亭在采访完陈年之后得到一双凡客诚品的,刚洗刷了一次鞋子就严重掉色。记者向陈年求证这个事情,他说调查之后确实那批货有这个问题。但是解决很简单,有问题消费者拿回来退就是了。陈年自己买衣服也曾出现这种情况,一次他刚买的polo衫严重缩水,他穿到公司,同事问这衣服都这样了怎么还在穿啊,陈年说,就是穿给你们看的。凡客帆布鞋子凡客诚品一个很重要的创新就是在退换货上面,陈年在卓越时曾动过一个心思:如果把影响用户体验的退换货政策全部打开,会出现什么情况。这种思路终于在VANCL得以实现,他把针对消费者的限制分步骤地一步步打开:先是"商品质量问题,30天内无条件退换货",过去它被设置了不少障碍;然后是"当面验货",在过去,一旦拆封就被所谓的退换货政策无情地反击;再后是"无条件试穿"。陈年的这个举措在当时也经历了不少的质疑,但事后证明这一政策在提高用户体验上居功至伟。他并不回避,凡客诚品仍然有不少的问题,"我每天在投诉与建议的邮件组里,配送问题一直高居第一位,用户拿不到东西的话会很焦虑。我也很焦虑,为什么我前天订的货还没到呢。"最近,因为仓储搬家导致配送延误的问题再一次大规模爆发。陈年以方式向消费者致歉,同时紧急启动补救与赔偿方案,赔偿金额达上百万元。"我们叫做边赛车边换跑道,跑道换得太猛了,本来是这个量级的,换到另一个量级,挑战比较大。"但是吃一堑长一智,陈年认为凡客诚品还是一个新公司,还应继续多做尝试,犯了错误也很正常,"大家有各种各样的质疑,因为这个公司太新了,而且突然变得很庞大,就觉得做一个动作(谨慎),其实在我的动作里面很多都很随便的。""乱来"是陈年在内部经常说的话,意思是你要多尝试,不怕犯错。真正让凡客诚品迈上台阶的"功臣"是。这种直觉来源于陈年一个小侄女的启发。五年前,她就永远是一双帆布鞋,而且很精心地清洗它,到今天,她仍然是帆布鞋的粉丝。这给陈年一个很大的触动:试试帆布鞋。第一批货,陈年做了5万双帆布鞋。第一天就卖了2万双。他信奉一种叫"感觉"的东西。或许与其绞尽脑汁想着如何突破惯性,不如相信直觉。"我主创的T恤一上线就卖断货,感觉对了。"让陈年更得意的是,他学会在横冲直撞的突破后迅速找准方向。以前VANCL的一卖断货,陈年就有些担心供应链速度。现在卖断货他反而很高兴,立即推出自己的新款。"以前VANCL追求大量快速,其实少量快速更适合VANCL.""凡客诚品首先是一个品牌,它做什么都不奇怪。这些都不是说我要按照媒体给我做的一个规定,说它就是网上做衬衫的代表,我为什么要做这个代表呢。"时下,凡客诚品现在正在进行公司成立以来最大规模的线下品牌推广,品牌代言人选择了韩寒和王珞丹,陈年坦言,"现在所有人都看懂了,觉得这俩人请得特别合适,但是当初心里还是挺没底的。"选择韩寒也是一个偶然。一次开会,因为凡客诚品今年要做T恤,大家考虑是不是可以和韩寒合作一下。突然有个副总裁跳出来说,那为什么不选韩寒做代言呢。陈年觉得这个感觉一下子就对了。后来韩寒也觉得挺纳闷呢。选择王珞丹时,其实陈年还不知道王珞丹是谁,本来是去经纪公司找另一个更大牌的男明星,后来没选那个男明星,经纪公司于是捎带着说,你们也可以考虑一下王珞丹。陈年说,王珞丹是谁啊。现在总结,陈年掩饰不住欣喜,"前段时间广告公司给我们做策划的时候有句话说得特别好:至少你们这俩人,我们都查了,这两个人的青春、清新、健康、自我,就这么统一起来了。事后觉得都串起来了,但前面挺糊涂的。"在没有找到明确的路线前,凡客诚品也走过弯路犯过错。比如在设计战略上,2009年3月,韩国籍著名服装设计师金美渊出任VANCL艺术总监兼首席设计师,但是,双方的跨界合作并没有碰出灿烂的火花,后来金美渊离开VANCL.再后来,陈年调整思路,抛弃传统的自主设计路线,转向设计众包--通过利益分享策略,激发产业链的创意能力。陈年认为犯错不要紧,承认并改正就好了。当年PPG就是因为在压力和质疑之下扛不住了,于是选择破产,"PPG没犯什么错误,都是一个企业经营过程当中正常的错误。比如说媒体投错了,那就改嘛,手里还有那么多的钱,怕什么。后来还说有库存,就把价格弄低一点嘛。怎么能媒体上那么多质疑的声音你就怕了。中国这些年扛下来的企业,哪个不是脸皮很厚的。"电子商务的快车道凡客诚品能有今天的快速成长,得益于它所依附的电子商务和服装业。最近高盛分析师将亚马逊加入"强力买入"名单,将其股票目标价从180美元上调至190美元。按高盛的目标股价,亚马逊的市值将达到约850亿美元,可能超过谷歌成为市值最大的互联网公司。高盛分析师认为,亚马逊中国业务将助其全球用户快速增长。预计在中国业务刺激下,亚马逊网站2011年营收增长率将打破先前22%的预期。"这远远大于我们对这个行业的平均增长的预期。而我和这个B2C公司(卓越)打过交道,我很清楚他们的谨慎和保守,尤其对于中国市场的预测和判断,他们突然做出这个规划来,可见中国B2C真正高成长的来临。"陈年如此判断。而相比于之前在卓越网卖书,陈年认为服装有着更广阔的前景,"商业肯定是要有规模化,书是个规模化程度很低的行业,互联网对规模化的要求更高,卖书的B2C之所以成长缓慢,是因为总共就是几百亿的市场,市场很小。"有权威咨询公司报告显示,2016年中国服装业将达到1万亿美元的规模。而现在2010年中国服装业还不到2000亿美元,就是说未来的六年会成长至少5倍。电子商务和服装的结合所产生的空间,让陈年走出了一条不同于其他中国服装企业的路。之前的服装品牌在国外品牌的打压下,往往让出大城市,先从县城做起,上规模了再提价和塑造品牌。"别人问,你是不是该提价了。因为慢慢就把这个事想明白了,我们就走这条路,全世界最大的品牌不是拔高的品牌,是H
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